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forever21败走中国,FAST fashion本地化该何去何从?

时间:2019-06-10 来源:

打折、清仓、关店……曾经在中国风靡一时的快时尚品牌,正经历着前所未有的大洗牌。曾凭借快速上新得到年轻用户们的追捧,并持续十年的繁华光景。“快时尚(Fast Fashion)”一词源于20世纪中叶的欧洲,原本指对服装秀场的快速回馈和模仿,但随着服装设计与终端销售之间本地化联系的日益紧密,在上世纪末到本世纪初,逐渐演变为服装企业对秀场时尚设计的快速反应,并制作出紧跟最新潮流的产品,以低价吸引主流消费者的一种销售模式。

快时尚品牌凭借上新速度快、价格亲民和紧跟潮流等特点,成功吸引不少的消费者,然而成也萧何败萧何,在更多快时尚品牌加入竞争后,行业市场逐渐呈现出疲软状态,各地的快时尚品牌开始出现销售放缓、业绩下滑的趋势,“唯快不破”的定律渐渐失效。

近几年内,包括ASOS 、TOPSHOP和马莎百货等快时尚品牌相继退出中国市场,从2016年,水土不服的ASOS宣布停止在华的运营;同年,在中国经营8年之久的马莎百货因定位模糊,导致最后关闭门店退出中国;到2018年,TOPSHOP宣布与中国代理商合作并退出中国市场。然而在整个快时尚行业陷入疲软后,巨头也并未带来好消息,从长期占据头部市场的Zara创下5年内最低的盈利增幅,到 H&M清空大量库存后损失当年41%的利润。

以至于“Forever 21将退出中国”登上热搜榜单,也只是万千快时尚品牌颓势业态中的一个,时至今日,快时尚在中国大撤退也不足为奇。自从2002年优衣库在上海开设中国首家门店,到2006年 ZARA 和 H&M 先后进入中国市场,此外一些曾经在风口处犹豫的品牌,例如Topshop、New Look等纷纷加入竞争队伍,力图在竞争激烈的市场中夺得一杯羹,于是曾经丰富的市场红利几乎消失殆尽,获取流量的成本以及难度不断提升,市场呈现出高饱和的状态。

此外国内电商行业发展规模的壮大等,消费者面临更多样的选择,如今快时尚在中国走过十几年,其带来的新鲜感逐渐消散。与快时尚衣服穿几次就得扔相比,消费者的消费观念转变,开始注重品质个性,以及理性购物等,所以在这中国广大的红海市场中,用户粘性已大不如前。

此外,在高饱和的市场中,即使是Zara也不得不面临销售增速放缓,更不用提苦苦挣扎的中国本地品牌,例如早在2015年,美邦服饰面临着8年来首次高达4.31亿元的巨额亏损,此外本地快时尚品牌“拉夏贝尔”也深陷于亏损和关店的泥潭中。然而也有部分本地品牌,在同质化严重的市场中脱颖而出、吸睛无数,赢来一丝发展契机,例如在2018年,李宁在纽约时装周作为一家运动品牌,推出结合中国传统文化中“云中白鹤”和“虎鹤双形”的卫衣,出乎意料惊艳全场。

所以当曾经的市场红利逐渐消失、市场同质化严重、品牌定位模糊等问题出现,以及境外购物兴起、个性潮牌崛起等都导致快时尚地位的下降,因此快时尚品牌该如何稳稳立足于本地市场?

首先,了解用户群体、分析用户心理。此前根据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示,生活在一二线城市的30岁以下的职场男女,是快时尚的主力消费群体,如今90年代、千禧一代也逐渐崛起成为消费主力。

其次,促进线上线下大融合,加强用户体验。电商行业崛起为日常购物提供便利性和更多选择,但传统电商逐渐触及天花板,逐渐趋于饱和。于是线上线下交易的融合,能为线下消费者提供更丰富的场景体验,满足其个性化的需求,明确产品本身的定位。

最后,无论是品牌定位、产品设计、营销方式还是推广营销等,明确消费者本身的核心需求、消费观念等,明确品牌面对的目标群体,迎合他们的喜好。对目标市场的历史文化、社会环境、文化氛围等有深入了解,在产品设计、推广、营销过程中融入本地元素,采用适合目标市场的本地化服务方案等。润界本地化常年为海内外大小企业提供本地化服务方案,以及多语言文化产品,精准的翻译、专业的后期制作、多元的资源渠道等,帮助企业更快融入目标市场,实现国际化的发展目标。

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